Coca Cola: Η «μεγαλύτερη γκάφα στην ιστορία του marketing» που έγινε κατά λάθος υπερόπλο

Γίνεται η μεγαλύτερη εταιρία αναψυκτικών παγκοσμίως να θριαμβεύει… κατά λάθος; Κι όμως γίνεται

Η λογική αντίδραση κάθε εχέφρονος ανθρώπου μόλις άκουγε την παρακάτω ιστορία θα ήταν η εξής: ελαφρύ ανασήκωμα φρυδιού. Κίνηση δυσπιστίας με το κεφάλι. Ελαφρύ κλείσιμο των ματιών προκειμένου να δει καλύτερα αυτόν που την αφηγείται και, εν τέλει, ένα παρατεταμένο «πφφφφ» από τα χείλη σε ένδειξη

αποδοκιμασίας.

Και, εδώ που τα λέμε, ποιος θα μπορούσε να τους αδικήσει; Οι τύποι μόλις άκουσαν πως η Coca Cola, ο παγκόσμιος κολοσσός των αναψυκτικών, κάνει… καριέρα και σαρώνει τα πάντα στο διάβα της τα τελευταία 30 χρόνια κατά λάθος!

Κι όμως, όσο παράλογο κι αν ακούγεται (ή, εν προκειμένω, διαβάζεται) είναι πέρα για πέρα αλήθεια: πίσω στο 1985 η Coca Cola πυροβόλησε εντέχνως τα ίδια της τα πόδια με την επονομαζόμενη «μεγαλύτερη γκάφα στην ιστορία του marketing», η οποία, όμως, στο τέλος μετατράπηκε σε πραγματικό υπερόπλο.

Ας πάρουμε, όμως, τα πράγματα από την αρχή: μετά από κυριαρχία σχεδόν 80 ετών σε κάθε επίπεδο επί της Pepsi, η Coca Cola αρχίζει να χάνει σταθερά ολοένα και περισσότερο έδαφος, εξαιτίας ενός απλού τρικ του «αιώνιου αντιπάλου» της: το 1975 ξεκινάει το “Pepsi Challenge”- μια αρκετά ξεκάθαρη αλλά σαρωτική, όπως αποδείχτηκε, ιδέα.

Οι άνθρωποι της Pepsi έστηναν πάγκους έξω από μεγάλα εμπορικά καταστήματα, καλώντας απλούς πολίτες σε ένα «τυφλό» γευστικό τεστ: πίνεις μια γουλιά και από τα δύο αναψυκτικά χωρίς να γνωρίζεις ποιο είναι ποιο και στο τέλος λες, on camera, ποιο προτιμάς.

Τ’ αποτελέσματα του «τυφλού» διαγωνισμού ήταν συντριπτικά υπέρ της Pepsi, κάτι που μεταφραζόταν, εν έτει 1983, σε αναντίρρητη υπεροχή στις πωλήσεις εντός των ΗΠΑ, με την Coca Cola να κρατιέται εντός του παιχνιδιού μόνο και μόνο λόγω των συμφωνιών που είχε συνάψει με τα μεγάλα φατσφουντάδικα και τα μηχανήματα αυτόματης πώλησης (εκεί, δηλαδή, που ο πελάτης δεν είχε δυνατότητα επιλογής καθώς υπήρχε «μονοπώλιο»).

Κάπως έτσι, το μερίδιο της Coca Cola στην Αμερική είχε κάνει ελεύθερη βουτιά, μιας και από το 60% έπεσε, στα mid 80s, στο 24%, σημειώνοντας αρνητικό ρεκόρ.

Αυτό κινητοποίησε άμεσα τους ιθύνοντες της εταιρίας, οι οποίοι μετά από πολυήμερα συμβούλια, κατέληξαν στην… γκάφα του αιώνα: αλλάζουν την συνταγή της, προσθέτοντας περισσότερο σιρόπι καλαμποκιού αντί για ζάχαρη!

Στόχος τους ήταν να λανσάρουν ένα «ανώτερο προϊόν», από γευστικής άποψης, από την Pepsi, ούτως ώστε να πάρουν εκ νέου τα ηνία στη μεταξύ τους μάχη.

Έτσι, στις 23 Απριλίου του 1985 κυκλοφορεί η “New Coke”, που είναι μια πιο γλυκιά εκδοχή της Coca Cola. Ωστόσο, αντί να σαρώσει όπως υπολόγιζαν τα μεγάλα κεφάλια της εταιρίας, η New Coke πάει άκλαυτη, με περισσότερες από 40.000 επιστολές διαμαρτυρίας να καταφτάνουν στα γραφεία της και να πηγαίνουν το κράξιμο στο επόμενο επίπεδο.

Αυτό οδήγησε τους ανθρώπους της Coca Cola σε μια καινοφανή κίνηση: παραδέχτηκαν το λάθος τους, επαναφέροντας μέσα σε λιγότερο από 3 μήνες (στις 11 Ιουλίου του 1985) την «παλιά» Coca Cola, η οποία πήρε την ονομασία “Coca Cola classic”.

                      

Αυτό ήταν: έκτοτε οι πωλήσεις του αναψυκτικού εκτοξεύτηκαν σε δυσθεώρητα ύψη φτάνοντας μέχρι την παγκόσμια στρατόσφαιρα, με την Coca Cola να ρίχνει οριστικά και αμετάκλητα την Pepsi στο καναβάτσο, δίνοντάς της δια παντός (;) το νούμερο 2 στη λίστα.

 

Οι καταναλωτές τρελάθηκαν με την ιδέα της επαναφοράς της κλασικής Coke, τα νούμερα πήραν την ανιούσα άμεσα και ο θρυλικός CEO της εταιρίας Ντόναλντ Κίοχ είπε- αναφορικά με το «αυτογκόλ», αρχικά, που μετατράπηκε σε θρίαμβο μετέπειτα- το αμίμητο «Κάποιοι κριτικοί θα πουν ότι η Coca Cola έκανε ένα μαρκετινίστικο λάθος. Κάποιοι κυνικοί θα πουν ότι όλο αυτό ήταν προσεκτικά σχεδιασμένο τέχνασμα. Η αλήθεια είναι ότι δεν είμαστε ούτε τόσο χαζοί, αλλά ούτε και τόσο έξυπνοι».

Coca Cola- Pepsi διπλό ημίχρονο, άσος τελικό, λοιπόν, καθώς επιβεβαιώθηκε ένα από τα πιο διαδεδομένα ρητά παγκοσμίως: «Η τύχη πάει με τους ισχυρούς».

Στην υγειά μας.

Από το tromaktiko